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本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

阔别三年的北京马拉松正式官宣11月回归，国内马拉松赛事迎来复苏时刻。

近日，国内头部体育赛事IP北京马拉松将于11月6日开跑的消息让跑友圈沸腾了。创办于1981年的北京马拉松（下称“北马”），是国内历史最为悠久，连续举办时间最长的单项自主品牌赛事，也是国内马拉松龙头赛事。

2017年-2019年，北京马拉松报名人数从9.89万人激增至16.57万人，到2019年规模为3万人的北京马拉松中签仅约为18%，可谓“一签难求”。时隔三年，回归后的北马竞赛项目仅保留了全马，赛事规模仍为3万人。

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“今年的竞争其实并不小。”北京跑者之家信息技术有限公司总经理天海原对时代财经说，“由于去年北马报名完成后取消，为所有中签选手保留下一届参赛名额，所以今年的3万人中一部分是去年报名的保留名额，还有此前活动积累的数千个直通名额，以及赞助商名额，而很多跑者几乎近两年没有机会参加线下比赛，中签概率可想而知”。

在长达两年的时间里，大型马拉松赛事归于沉寂，北马这类龙头赛事的动向被看做行业“信号”。天海原表示，近期赛事回归信号频频的情况下，公司也在加强与合作伙伴的联系，同时做必要的人才储备。

多城市马拉松回归，有赛事中签率不到20%

除了龙头赛事回归，其他规模马拉松赛事报名开赛的消息也接连传来。

10月8日，国内唯一的“双金”（即世界田联金标和中国田协金牌）半马赛事扬州国际半程马拉松赛也宣布将在11月13日重启。有自媒体统计，今年11月将会有超50场大型城市马拉松赛事举行。

据时代财经不完全统计，截至目前，拟定于11月开赛、规模超过1万人的马拉松比赛就有超18场。其中北京马拉松、太原马拉松、青岛马拉松、无锡马拉松、横店马拉松、厦门马拉松的赛事规模均超过了2.5万人。11月的第一个周末（11月5日-11月6日），有13场超万人规模马拉松比赛在各地举行。

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一名不愿具名的体育行业人士告诉时代财经，马拉松赛事回归是准备已久的。由于气候适宜，每年3-4月和9-11月，本就是马拉松比赛举办的高峰期，不过2020年下半年起，线下马拉松赛事陷入“冬眠”，业内曾寄希望于2022年能把比赛办起来，一些大型赛事公司也为此一直在做准备。

“在政策允许的情况下肯定越早办越好，所以很多比赛都选在了11月初。”上述人士说。

随着赛事回归，跑友们的热情也重新被燃起。根据杭州建德马拉松官网，今年的赛事开放报名通道仅7个小时，3000个半程马拉松名额已经全部报满；长沙马拉松报名人数突破10万人，创下长沙马报名人数历史新高，中签率低于20%；另一赛事主办方工作人员也对时代财经透露，开放报名仅约9天，后台报名系统已有超2.5万人报名，超过规模设定，报名人数仍在与日俱增。

品牌争夺赛事赞助，国产跑鞋登上领奖台

头部赛事回归，也掀起了品牌对赛事赞助的争夺。

在时代财经统计的上述赛事中，除了北京马拉松运动鞋服类赞助品牌为阿迪达斯以外，其他赞助均被李宁和特步两大品牌包揽。

一位体育行业资深人士对时代财经指出，赛事赞助作为营销手段，目的是抢占用户心智，加深爱好者对品牌的认知，从而形成销售转化。“头部赛事IP的赞助竞争更激烈，一场国内的头部马拉松赛事赞助或超千万级别。”

因为专业马拉松跑者对大众跑者渗透力强，赛事参与者与跑步产品消费群体高度重合，运动品牌与知名赛事IP捆绑并不是新鲜事，早在多年前耐克、亚瑟士、阿迪达斯等品牌都盯上赛事IP寻求合作以打开跑步产品市场。“疫情之前，赞助商是主动找上门来的。”一名马拉松赛事主办方招商人员告诉时代财经。

而在国内马拉松赛事井喷的背景下，近几年来，国产运动品牌在专业跑步领域也开始对国际运动巨头乘势追赶。

特步国际财报显示，2015-2018年，该品牌共赞助了143场重要马拉松及跑步赛事，包括厦门、重庆、太原、深圳等金标赛事；李宁则与杭州、青岛、无锡马拉松等专业赛事达成合作；而另一运动品牌361度方面也对时代财经表示正关注马拉松赛事回归，“公司会参加几个赛事赞助，接下来，跑步品类会比较频繁地在公众面前出现。”此前，该品牌曾是郑开国际马拉松，徐州、信仰、唐山马拉松的赞助商。

另一方面，在国际赛场，国内运动品牌更多地选择赞助运动员的形式。在2019年3月-2022年3月，李宁就累计签约国际马拉松运动员38名。

频繁的赞助动作推动了国产跑鞋品类销量增长。长江证券测算，2021年中国的跑鞋市场规模高达628亿元。同时，该机构研报显示2018年-2021年，厦门马拉松中参赛选手穿着国内品牌跑鞋的比例由35.5%提升至68.9%。徐州马拉松男子前9名有7名穿着特步跑鞋。

“以往，国内大型马拉松赛事国际运动品牌赞助更多，但近几年国内运动品牌表现很抢眼。赞助商出现的频次，赞助的运动员在比赛中的名次，这些都会直接转化到比赛运动员或者爱好者的消费习惯上。”资深跑者小龙对时代财经表示，身边越来越多人选择国产运动品牌跑鞋。

有业内人士对时代财经表示，赛事回归，落地活动增多，无疑有利于国产运动品牌进一步抢占跑步市场，带动产品销量增长。

不过，马拉松比赛举办的不确定性也让不少品牌商选择观望态度。时代财经了解到，由于品牌相关赞助预算一般按年度提前计划，今年的马拉松赛事招商还没有完全回暖。时代财经发现，在11月举行的马拉松赛事中，也有不少赛事没有鞋服类合作品牌，快消与地产类合作品牌更明显减少。

一名马拉松赛事主办方招商人员告诉时代财经，“相比疫情前，品牌赞助意愿明显减弱，需要我们自己去谈合作；以前很多是以赞助+采购的形式，而现在只能直接采购。”据他透露，距离开赛不到一个月，今年他们除了冠名赞助商，其他赞助位置仍然空缺。