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近日，李宁品牌因一场服装秀的部分造型引起广泛争议。9月21日，李宁在官方微博中发布“2022逐梦行机场大秀”秀场图片，有网友指出，军绿色服装与帽子造型和侵华日军军服极为相似。10月17日，李宁被“骂”上热搜。10月19日，李宁官方发表道歉声明，总体来看公关效果不佳。目前事件热度逐渐趋平，而对品牌的负面影响已直接体现在市值上。有消息称，李宁市值近期下跌了200亿。

本次事件为企业品牌建设敲响警钟，在互联网舆论监督面前，负面事件的影响会迅速体现在公司市值上，品牌公关也不只是发表道歉声明便可“大事化了”。比起花式宣传与闪烁其词，对历史和民族情感的尊重体现企业基本的社会责任意识，也体现了品牌风险意识和底线意识，谦虚诚恳的道歉态度方能有助于获得消费者的谅解。

消费者无需“说教”

高傲公关“火上浇油”

事件发生的下午，在官方公关发表之前，李宁高管的朋友圈内容却已在互联网上传播，引发网友强烈声讨。李宁高管冯烨在朋友圈发布中国古代笠形盔的图片暗示设计灵感来源，同时配文道“我们消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”网友@pl_coriander 对此评论“也太高傲了吧，消费者不买单就是消费者没文化欣赏水平有问题？”代表了大部分网民观点，舆论几乎一边倒地认为这种说教式的回应是失败的。

19日，李宁官方道歉声明姗姗来迟。声明称：“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。”并解释称，本次秀款产品的设计以“飞行”为主题，其中引发最多讨论的飞行帽设计来源于中国古代头盔。官方声明仅对设计做出说明，而对于网民声讨的衣服颜色、意识形态方面只字不提。

从反馈来看，本次道歉并没有平息风波。在股价方面，据观察者网报道，距17日下跌13%但随后收复大部跌幅后，19日李宁股价再度下跌，最终报收每股52.95港元，已较舆情出现前跌去10.7%。北京商报评论员认为，李宁式的危机公关充满了“傲慢与偏见”，让企业陷入更深的漩涡之中。

图源：微博

文化元素设计需友好

企业媒介素养要提升

曾经，李宁国潮异军突起。2018年，李宁登录纽约时装周，“中国李宁”以汉字、中国红、禅宗哲学等元素一炮而红，成为“国潮”领军者之一。据21世纪商业评论报道，2018年，“中国李宁”系列服装年销售量超550万件，售罄率超过70%，次年，品牌整体业绩实现200%的增长。

据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据报告》，国潮在过去十年里的关注度上涨了528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。而国潮相关内容，74.4%的关注用户来自90后与00后。中工网认为，“国潮”的消费主力是年轻人，这个群体乐于接受新事物、新概念，同时也有一双“火眼金睛”，一旦产品传达的信息有歧义或含义模糊，很容易被消费者发现从而不再为品牌买单，因此本次李宁“翻车”也不失为一个慢下来反思的机会。

如今李宁短短几日市值蒸发超200亿港元，中国新闻周刊对此采访业内人士认为，年轻用户对品牌忠诚度有不确定性，本土品牌抓住了机会崛起，更要谨慎维护自身价值，是中国消费者支撑起了李宁的崛起，在对中国古代文化的设计运用上，要聚焦正面素材，更重要的是不能单独拿出某一个系列，最好拿出一个具有代表性的文化层面，搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，这样对消费者更友好。

作者：人民网新媒体智库 助理研究员刘雪伦 见习研究员陈天奕

栏目主编：顾万全 文字编辑：卢晓川 题图来源：IC photo 图片编辑：苏唯

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