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摘要：

最近，李宁的日子不好过。

本来靠着“国货之光”的光环，李宁一路高歌猛进，不成想这次却被反噬，扣上了“辱华”的帽子。“国货之光”李宁，到底冤不冤？

作者| 凌凌柒

编辑| 沐玲

前不久的新品发布会上，李宁发布了一款新品冬装，军绿色系，神似日本兵的帘帽设计，迅速击中了中国人情绪雷区，那是骨子里最深的痛。这套酷似日本军服的“倭里倭气”的造型，让很多网友不淡定了，纷纷跑到李宁官微下留言。

有人说：我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐。

有人说：我拿李宁当童年，李宁拿我当龟田。

有人说：宁桑，家乡的樱花开了。

也有人把李宁集团联席行政总裁及执行董事钱炜（高坂武史）挖了出来。钱炜日籍华人，这一身份也让很多网友找到了李宁“精日”的证据。

李宁，一时身陷囹圄。在反日情绪的裹挟下，抵制李宁的声浪走高，李宁股价也应声下挫，盘中一度跌超13%。李宁能否顺利渡过难关，扛起“国货之光”大旗？

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“李宁”品牌崛起

没有个人的时代，只有时代的个人。李宁，代表了一个时代，他承载了一个民族强国梦想。

1963年，李宁出生在广西来宾，这是一个极具运动天赋的少年。当然，通过后来经商也证明，他同时也是经商鬼才。

6岁，李宁就开始练习体操，开启了体育生涯。一路从广西体操队杀入国家体操队。披荆斩棘，1982年，李宁的体育事业如日中天，第6届世界杯体操赛上，一人一举拿下男子7个个人项目中的6项冠军，成为世界体操史上空前绝后的运动员，被誉为“体操王子”。

初露锋芒之后，整个世界体操界正式迎来了属于“李宁”的时代，而后的各种世界赛事，锦标赛、奥运会，可说是只要有李宁的身影，就会有金牌入账。李宁在体操界取得的成绩无人能出其右。

从他热爱的体育事业退役后，李宁萌生了从商的想法。1989年，他加盟了广东健力宝集团，1990年，李宁有限公司在广东三水起步，“李宁”体育用品品牌这颗新星冉冉升起。

创业初期，李宁抓住赞助90年亚运会中国代表团为契机，开始了公司的经营业务。他透过体育用品事业推动着中国体育的发展，并开创了中国体育用品品牌的先河。仅用5年的时间，李宁公司已经成为中国体育用品行业的领跑者。

在巴塞罗那奥运会上，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用颁奖装备，从而中国运动员结束了在奥运会穿国外体育品牌服装历史，李宁，国货之光的苗头初现端倪。

从1990年创立李宁品牌，到2004年在香港上市，李宁步步为营，稳扎稳打。不过李宁品牌的真正崛起还是在2008年北京奥运会之后。

2008年奥运对于中国人来说，不单纯是一场体育盛宴，它更是一种标志和象征，中国崛起了，中国在世界上发出自己的声音了。2008年奥运会就是世界对中国的认可，这场奥运会为李宁等一众民族品牌的崛起提供了先机。

伴随民族意识和自主意识的萌发，大家对于民族品牌有了更强烈的心理认同感。在民间的心理层面上，消费与支持国货，支持民族品牌，甚至与“爱国”实现了捆绑，而中国李宁则为自己打上了爱国以及中国国货的烙印。

2018年，中国李宁亮相巴黎时装周惊艳亮相，展现了本土品牌对国际时尚潮流的影响力和感召力，中国李宁引发了“国潮风”，也成为李宁品牌的又一里程碑事件。

经过30余载的精耕细作，李宁这一品牌已经家喻户晓，成为中国体育用品的第一品牌。在2022年度《中国品牌500强》排名中，李宁与海康威视、伊利、三一重工、美团、拼多多等品牌共同跻身500亿-1000亿的500强品牌价值行列中。

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“李宁”身陷囹圄

在李宁品牌的发展中，不难看出，李宁是沾了国货的光，吃到了一波波民族品牌的爱国消费红利，即使面对天价炒鞋等风波，都有“国货之光”这把尚方宝剑护体，成功的维护了自身周全。

新疆棉事件的爆发，陷入舆论危机的阿迪、耐克城门失守，李宁第一时间展开“爱国自卫”行动，并且将新疆棉写在了标签上，又迎来一次发展契机。不仅在舆论场上好评度拉满，而且股价也应声大涨。

此次引发舆论的李宁秋冬新品发布会上，李宁发布了一款军绿色的外衣，备受争议的是帽垂设计造型的帽子，军帽两边挂两块布遮挡住耳朵，这个设计立马让人联想到日本军服，被质疑浓浓的日本军服风。网友们的爱国热情被触发了，各种声讨声此起彼伏。

随后，李宁公司的现任CEO钱炜被扒出，这位日籍华人加重了人们对于此次设计中存在文化入侵的质疑。很多人非常生气：我们引以为傲的国货李宁，竟然模仿鬼子服饰，挑战国人底线？原来浓眉大眼的国货品牌，也干这种吃饭砸锅的勾当？网民瞬间炸了。

不难理解，正是基于对民族品牌的朴素好感而不遗余力支持李宁的消费者，这批人在爱国问题上的阈值非常低，尤其在涉日问题上，可以说是零容忍。

面对愈演愈烈的舆情，李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……这一通消费者教育又一次将李宁反推到消费者的对立面，起到了推波助澜的作用。

最终，李宁的官方致歉信也姗姗来迟。声明中就此次设计引发的热议表示了歉意，说此次“追梦行”秀款产品以飞行为主题，从飞行员装备中汲取灵感，备受争议的飞行帽源于中国古代头盔、户外防护帽，兼具防风保暖的专业功能。不知道消费者们会不会买账？

新品发布会事件后，李宁成为众矢之的。10月17日，李宁股价一度暴跌13%，收跌4.13%，股价逼近年内最低。19日开盘，继续下行，全天下跌6.45%，报收52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元，三个交易日李宁痛失123亿元。

2022年上半年财报显示，李宁上半年收入124.09亿元，同比上升21.7%。但在收入增加的同时，李宁陷入了增收不增利的困境，毛利率下降5.9个百分点至50%，净利率则由19.2%下降至17.6%。

俗话说，瓜田不纳履，李下不整冠。作为一个国货品牌，李宁新款设计着实不够聪明，用一款未必能引领时尚但却极易引起误解的设计，置自己于舆论之下风口之上，确实应该反省一下。

李宁公司的新品秀其实是包含各种款式的，颜色也是包含了蓝色、白色、黑色，绿色只是其中一款，这些设计中也都有类似的帽帘，不幸的是，只有这款绿色的一款，配上遮耳帽，像极了日军服设计，才会惹来麻烦。

从初衷来看，打拼几十年累积起来的国货品牌，着实没有必要故意模仿龟田大佐在恶心消费者，毕竟做生意的为了是赚钱，实在是没必要拿自家品牌开玩笑，去挑战消费者底线。

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真正的国潮底蕴

其实，因为设计以及代言人形象踩雷的品牌不在少数。

之前，一款比较亲民的童装品牌江南布衣，就曾因为童装上出现不当图案事件而饱受争议。许多消费者晒出自己购买的江南布衣童装，其中有钉锤、车裂、骷髅、断头等暴力元素，还存在插满箭的小人等怪异表达。江南布衣官方发布致歉信，并称第一时间下架了所涉商品系列，并撤销宣发资料，开放消费者退货渠道。

知名品牌拉夏贝尔也曾因一款童装引发争议。有消费者称在购物平台上购买的童装T恤刺绣图案疑似“大麻叶”。随后事件发酵，拉夏贝尔称设计初衷是绿色清新的理念，没有存在将大麻作为设计元素的主观考虑。并对所有在售产品进行梳理，以确保不存在敏感元素，对产品做下架处理。

对于服装企业来说，随着国潮的兴起，本土品牌迎来了发展机会，如果能够抓住机会，品牌迎风而起是大概率事件。但是，如果盲目跟风，设计中出现不当元素，不能与消费者产生共情，品牌很难实现长远发展。把握国潮去死，多研究民族自信、文化自信的亮点，让国潮系列从国内走向世界，让全球认识了解中国文化，实现国潮变成国际潮才是本土服装品牌的当务之急。

如果连本国的消费者都出现误解，请问，如何能够让这种潮流从国内走向国际，连本土消费者都存在不认同，未来的路终将是走不远的。

一个品牌做起来不容易，可是倒下去却是轻而易举。撑起中国运动品牌的李宁，凭借中国李宁的爱国情愫，成为国货之光。也许，真诚的道歉和深刻的自省，依旧能够重新赢得朴素民族情感的回归。毕竟，靠爱国情怀支撑的国货品牌，一直坚持以中国文化元素为底色，向世界人民展现着中国品牌的魅力。

作为民族品牌，在同胞受难时，李宁第一时间驰援，2021年李宁集团捐赠2500万元支援山西，助力防汛救灾工作。河南受极端天气影响遭遇洪涝，李宁集团捐赠1000万元现金和1500万元的物资……在公益这条路上，李宁一直做得很到位。

成也萧何败也萧何，靠国货之光撑起的李宁，会葬身于辱华这一舆论中吗？年近花甲的李宁和他的国货运动品牌，会迎来反转吗？会像李宁的口号一样，一切皆有可能吗？这次事件会成为李宁公司的滑铁卢吗？

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