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李宁“塌房”风波背后:“国潮”还能香多久?

时间:2022-10-28 20:51:41 | 浏览:4443

导语:“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐?”出品丨数科社作者丨林木一场非议将运动品牌李宁推至了民族情绪的对立面。事出缘于李宁9月举办的“逐梦行”机场大秀,走秀中一款军绿色服装和帽子被网友质疑神似日军军服。随着近日社交媒体上的质疑声越来越大,网

导语:“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐?”

出品丨数科社

作者丨林木

一场非议将运动品牌李宁推至了民族情绪的对立面。

事出缘于李宁9月举办的“逐梦行”机场大秀,走秀中一款军绿色服装和帽子被网友质疑神似日军军服。随着近日社交媒体上的质疑声越来越大,网友声讨的火力也集中对准了李宁。

或是受到近期舆论风波影响,周一上午李宁股价闪崩近13%,直到下午才缓过神来,收盘时跌幅收窄至4%。

更激起网友不满的是网上流传的两张截图:

一张上面李宁电商总经理冯晔发朋友圈称,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”,被指教育消费者;一张是李宁执行董事李麒麟在微博分享的五张图片,似有意为自家设计站台,该微博目前已删除。

19日上午,李宁终于发布官方声明道歉,声明中对受争议的产品设计做出解释,并强调“中国经济和中国体育产业的蓬勃发展是李宁品牌成长的基石”。但仍有部分网友并不买账。

看似由一款新帽子引发的品牌危机背后,也揭示出“国货之光”不是那么好当的。

01丨最大的败笔

19日下午,一个李宁授权专卖店的抖音直播间里,主播反复重复着“我们不卖货了”,评论弹幕里刷满了“918”。

随着社交媒体上关于“鬼子服”的质疑声渐起,最先受到牵连的是所有带货李宁品牌的直播间和主播。从周一开始,李宁官方直播间就闯入一批网友发送红点表情抗议,迫使直播间停播。

还有位平时直播间就几十人的女主播被吓得用胶带挡住卫衣的“李宁”字样,直接放弃介绍产品,恳求大家“别骂”、“别买”、“举报”帮她下播。

现如今,直播间已经成为网民宣泄情绪的又一出口,带货的主播也无辜的被默认为企业的“新闻发言人”。

按照过往品牌遭受舆情风波的应对经验来看,多数企业会选择暂停直播间,但这也意味着要承受直播带货业务带来的损失。

数科社发现,天猫上的李宁官方网店在17日之后已经停止直播,据回放记录显示,店铺此前每天都会进行直播带货,每场观看人数大概在10到20万人次左右。目前店铺显示的最近一场直播预约为24日的“双十一”狂欢,但下面留言依旧嘘声一片。

一位媒体公关朋友告诉数科社:“即便是场无妄之灾,也会给品牌留下‘黑历史’,当下最该做的是安抚公众舆情,让这事儿快点翻盘。”但从舆情爆发后李宁的整个危机公关的反应来看,实在难以令人满意。

姑且不谈隔了两天才发布的道歉声明,从李宁两个管理层的间接表态也能看出其危机公关的经验不足之处。

品牌遭遇信任危机,安抚情绪往往应该排在陈述事实前面,最终目的是为了挽回信任。这似乎对应了男女恋爱里的一句话:吵赢了,也分手了。

而像李宁电商总经理这种从一种俯视角度试图“教育消费者”的行为,很难不让消费者感到企业的傲慢,实属是火上浇油。从张小泉教中国人切菜,到海天酱油“自残式”公关,这种危机公关的败笔之作还少吗?

整场舆论最大的争议点是“神工天物”板块中那套深橄榄绿色羽绒服的帽子帽帘设计,据官方介绍,整场产品设计以“飞行”为主题,从飞行员装备中汲取灵感,飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。

不难看出,依李宁官方所讲这套衣服的设计灵感与机场走秀主题并不矛盾,而且也有网友指出,除了引起争议的军绿色,其他颜色并不会引起日本军服的联想。

况且,近年来依靠“国潮”崛起的李宁,显然没有搬起石头砸自己的脚的理由。但在网友看来,这恰恰也是无法容忍的理由。

02丨“情怀”这碗饭

这个理由是什么?是李宁明明端着“国货情怀”这碗饭,却还是出现了这种给消费者造成强烈不适的疏忽或说纰漏。

李宁品牌是由“体操王子”李宁于1990年创立,至今已有32年历史,早前经营中曾经历过数次起落。最近的十年,李宁在2012年行业库存危机中资金受损、业绩萎靡不断,直到2015年创始人回归后才得以重振。

2018年,随着子品牌中国李宁在纽约时尚周走红,李宁的“国潮”新形象真正出圈,引领了一股国货风潮。鲜艳的方正红底与“中国李宁”四个繁体字LOGO如同一面旗帜,在消费者心中形成深刻的品牌文化烙印,同时也把李宁与“国货情怀”捆绑在一起。

受益于民族品牌的身份认同和设计改善,李宁成了吃到“国潮”红利的代表,被称为“国货之光”。

过去3年里,李宁公司的业绩营收分别是138.7亿元、144.57亿元、225.72亿元;净利润分别为14.99亿元、16.98亿元和40.11亿元。去年,李宁的净利率由11.7%提高至17.8%,毛利率上升3.9个百分点至53%。

渠道方面同样反映出李宁品牌的火热,在李宁的渠道铺设中,加盟商一直是主力。一位业内人士表示,近两年不少经销商热衷在商场开店售卖李宁系列产品,很快就能收回成本,吸金能力很强。

财报显示,截至2021年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7137家,较去年净增了204家。线上新兴直播平台为公司带来58.4%的收入增长。

不难否认,是中国消费者和国潮成就了李宁的脱胎换骨,也让其赚了个盆满钵满。

尤其在去年3月,由H&M引燃的“新疆棉事件”爆发后,国内以李宁、鸿星尔克为代表的国货服装品牌收获了一大波“野性”消费以及一批忠实粉丝。

“可能就是期望越大失望越大吧。”一位90后消费者表示出他对这次李宁品牌风波的感受,从去年开始他的运动服品牌消费就用李宁替代掉了耐克,“以后可能还会买,但肯定不是唯一选择了。”他如是说。

这位消费者的感受恰恰也揭示出了,为何一款帽子的设计疏忽就能引发李宁如此大的品牌危机:“情怀”这碗饭端不稳,就会摔得很惨。

03丨“国潮”还能香多久?

去年,鸿星尔克为河南灾区捐赠5000万物资,让网友们既感动又心疼,“感觉你都要倒闭了还捐这么多”,于是纷纷涌入鸿星尔克的线上线下店铺,买到官方库存告急。

面对这波爆火出圈,鸿星尔克董事长吴荣照却是回应表示:希望大家理性消费,不要神化鸿星尔克。这位二十年前拿着微薄资金从福建起家的品牌创立人,内心或许很清楚“国货之光”称呼背后的分量,靠“情怀”换来的业绩并非品牌长久立足之计。

今年以来,随着消费者逐渐回归理性,“国潮”风口已然降温。

从李宁2022年中报业绩不难看出虽仍保持增长,但增速呈放缓趋势,净利率则由19.2%下降至17.6%。

情怀降温后,产品最终还要回归价格和产品力上。大众近年来比较普遍的消费观感一来是“国潮”品牌越来越多了,二是和“国潮”两个字沾边的产品越来越贵了。

李宁的挑战也正源于此。关于李宁“涨价”的质疑声市场早有耳闻,对此李宁也曾回应“涨价并非主动,李宁主品牌大众产品的定价依旧亲民”。但在去年底的投资者电话会议上,也有管理层表示:此前产品在定价水平上,定的太高了。

而去年李宁的品牌矩阵里又加入了定价更高的时尚品牌LI-NING1990,据其天猫旗舰店商品信息,标有“肖战同款”的服饰价格均在千元以上,一件运动卫衣标价为799元。可以看出LI-NING1990定价已经接近耐克、阿迪,这也为外界所诟病其溢价过高。

俗话说“一分钱一分货”,价格走高自然也考验着产品力。就运动服饰而言,除了设计灵感,还体现在功能性需求上。

在外观设计上,李宁比较擅长融入各类中国艺术文化。2018年其在纽约和巴黎时装周也是凭借着以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素出圈。

从那以后,李宁便深度挖掘中国文化和流行文化元素,此次惹争议的飞行帽也是参考了中国明代到近代的防护帽子设计。排除此次的敏感服饰,李宁在产品设计层面的本土化特点已然自成一派。

但在功能性需求层面李宁尚未打出差异化优势。比如耐克在2017年发布了革命性创新的碳板跑鞋Vaporfly;阿迪达斯在2013年推出的boost科技(市面流行的“踩屎感”);更早之前,AJ上所融入鼻祖级气垫缓震技术Air Sole,这些都是功能需求核心产品竞争力的体现。

与同行相比,近几年李宁的研发投入占收入比并不高。财报显示,李宁2021全年研发开支为4.14亿元,同比增长28.2%;但研发开支占总收入比率却从2020年的2.2%下滑至1.8%。同期的安踏和特步研发支出总占比分别为2.3%和2.5%。

从支出端来看,李宁的成本支出大头都花在了广告推广和请代言人上面。

相信有了此次的品牌风波经验教训,也能让李宁未来的路走得更加认真、谨慎,真正肩负起“国货之光”的重任。

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