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「国潮」救李宁?

时间:2022-10-28 21:13:14 | 浏览:237

文 | 观潮新消费,作者 | 王叁,编辑 | 紫苏四年一度的奥运热潮褪去之后,李宁交出了一份亮眼的成绩单。2021年中期业绩报告显示,李宁营收同比增长65%,净利润同比大涨187%。这半年中,国际品牌因“棉花事件”折戟。而在奥运和国潮连环助

文 | 观潮新消费,作者 | 王叁,编辑 | 紫苏

四年一度的奥运热潮褪去之后,李宁交出了一份亮眼的成绩单。

2021年中期业绩报告显示,李宁营收同比增长65%,净利润同比大涨187%。这半年中,国际品牌因“棉花事件”折戟。而在奥运和国潮连环助攻之下,李宁的销量接连攀升。

2270亿港元的市值,李宁已经稳稳地回到了巅峰。但在完成“奥运健儿”向“商业赢家”身份转换的三十年中,李宁经历过太多次人生起伏。

01 1988,开启

1988年,25岁的“体操王子”李宁宣布退役。

这个曾被称为“体操场上帝”的天才选手,在同年汉城奥运会失误招致的“体操亡子”的谩骂声中,黯然告别了赛场。

8年运动生涯的是非功过很快就没人再去评说,职业赛场代有才人出,四年一度的狂欢,如同精密的齿轮催动着新人辈出的频率。

但李宁在另一个领域里达到的高度,暂无来者。

汉城奥运会赛场上,李宁因为比赛失误而露出的苦笑被媒体无限放大。落地北京机场时,连工作人员都对他冷嘲热讽。只有一个人给他带来了鲜花和鼓励,这个人是健力宝的李经纬。

退役之后,李宁面临两个选择,一是去广西体委担任副主任,二是去国家体操队担任教练。但因为李经纬的一句话,李宁去了广州三水——在当时还只是乡镇企业的健力宝,担任李经纬的特别助理。

李经纬对李宁说,你的名字就是最大的价值。

1990年,身穿白色李宁牌运动服的李宁在青藏高原上接过了亚运圣火,刚刚创办3个月的李宁品牌,独自面对着晋江鞋帮的万马千军。

当时,健力宝将一幢五层楼的仓库改造成健力宝服装厂,生产李宁牌运动服。此外,健力宝用1600万赞助亚运会,帮助李宁拿下了火炬传递的赞助。

作为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者指定服装,“李宁牌”运动服伴随亚运圣火的传递,从广东三水走向全国。

当年亚运会闭幕时,李宁已经收到了1500万的订单。

1992年的巴塞罗那奥运会上,李宁作为中国体育代表团专用领奖服亮相,结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。之后的三届奥运,李宁一直都是赞助商。

1994年,首都经贸大学的教授刘纪鹏给李宁提出了建议,由于健力宝是李宁公司的大股东,健力宝的大股东又是广州三水公司,股权结构里的隐患会制约企业的发展,应尽早自立门户。

在刘纪鹏的多次劝说下,李宁最终开了口,而李经纬无条件支持。同年年底,李宁以现金的形式,按照成本价1600万赎回了健力宝持有的股份,李宁公司顺利独立。

经历了第一次转折后,李宁公司的发展驶入快车道,但李宁本人却逐渐淡化了管理者的角色。

1996年,李宁将公司总部迁到北京,同年的营收达到了6.7亿。在李宁看来,自己的专业能力不足以管理这种规模的企业,于是他将北京、广东、烟台三家公司合并为李宁体育用品集团公司,自己出任董事长兼总经理,具体经营事宜全权下放给当时已是副总经理的陈义红。

整合后的公司也的确在陈义红的带领下度过了几年的黄金增长期。1995年,李宁总营收达到3.6亿元,1996年翻倍到6.5亿元,在1997年亚洲金融危机的影响下,李宁依然保住了6.8亿元的营收。

1997年,陈义红接任总经理职务,李宁本人去北大继续学业,李宁的哥哥、嫂子、妹妹等亲信退出公司,李宁公司褪去了家族企业的色彩,正式进入了职业经理人时代。

但正式接任后的陈义红却遇到了瓶颈。李宁的销售额增长见顶,迟迟不能突破10亿大关。2001年,陈义红卸任,由其一手提拔的张志勇接任。

张志勇毕业于北京经济学院(今首都经济贸易大学),毕业后就被陈义红招入公司,从出纳做起,后升任财务经理,逐渐介入公司层面的财政规划。

第二代职业经理人上任后,李宁的发展再次提速。2003年顺利实现了10亿销售额的目标,2004年用一份营业额12.7亿、净利润9400万的成绩单顺利上市。

但这份成绩单的背后,并不是李宁的一骑绝尘,而是运动服饰市场的水涨船高。

2003年,李宁销售额破10亿的同时,连续9年国内市场份额第一的位置却被耐克抢走;2004年风光上市,市场份额又被阿迪达斯赶超;2005年,李宁营收增幅超过30%,却依然没有反超两大国际巨头的市场排位。

更可怕的是,2004年到2008年,安踏的销售额几乎每年都在翻倍。李宁的目标是超越耐克和阿迪达斯,但似乎忽视了身后的对手。

艰难维持行业第三的李宁,遭遇了品牌史上第一次危机,但渡过这次危机的方式却充满了戏剧性。

02 2008,危机

2008年,李宁在鸟巢飞檐走壁,点燃了奥运主火炬。这一次,他的身份是“空中飞人”。

那是国内运动热情最为高涨的一年,一首《北京欢迎你》拓宽了全国人民的心胸。不少人想起他们还欠李宁一句道歉,这份歉意写进了李宁的财报里。

财务数据显示,李宁公司在2009年录得净利润9.45亿元,同比上涨31%,较上市时已增长近10倍。2010年,李宁的归母净利润涨到11.08亿元的峰值,并终于在市场占有率层面反超阿迪。

在长达20年的跨度中,李宁品牌的两次崛起,都来自于李宁本人的光环,这是否证明职业经理人的路线有误呢?

时间退回2004年,痛失前二的李宁公司痛则思变。

当时,耐克最早发现了千禧年之后运动市场的时尚风向。晋江帮的安踏、匹克、鸿星尔克们也从“五环外”的下沉市场反向围剿,“保三争二”成为了李宁第二代职业经理人张志勇的最大目标。

张志勇的改革策略是“专业+时尚”。专业体现在团队专业化,一大批精英管理层空降;时尚体现在设计,但依然是通过空降高薪设计师的直白方式。

很可惜,空降兵与元老之间的磨合期并没有被纳入决策者事先的考虑范围,或者说被刻意忽视。李宁并没有从设计层面做出显眼的成绩,反而从战略层面展现出在时尚与体育、国内与国际之间的来回摇摆。

实际上,正是由于缺乏磨合,导致了权力不明的隐患,在一些需要果断出手的决策中,一个延迟就会高下立判。

2004年,体坛的目光聚焦于篮球。征战于大洋彼岸的姚明带走了太多的关注度,CBA的商业前景暗淡无光,咬着牙开启了新一轮招商。尽管标价已经低到每年1000万,掌门人李元伟亲自上门,却依然被李宁婉拒。

苦等时机的安踏果断出手,用比报价高一倍的价格,签下了3年6000万的代言合同。这份合同伴随着安踏的壮大史一续再续,持续了8年。

2012年,李宁从安踏手里抢回CBA的合同时,付出的是5年20亿的价格。8年,价格翻了20倍。

而李宁抢回了CBA代言,安踏却已经是中国奥委会的赞助商,双方地位再次擦肩而过,堪称“一步错步步错”的教科书案例。

2009年,国庆花车大游行,李宁本人作为奥运冠军代表参加,却必须身穿安踏的运动服。无奈之下,李宁用国徽遮盖了安踏的Logo,但企业内部的顽疾却无法一同掩盖。

2010年的业绩滑坡是最好的证明。2010年的年报显示,李宁的净利润已经被安踏反超4亿港元;同年12月20日,李宁的股价一日之内跌幅23%,市值蒸发45亿港元,这是上市以来最惨的跌幅。

据《环球企业家》报道,2010年末的一次董事会决议中,张志勇正准备向董事会报告年度业绩,一位董事毫不客气地开火:“不要再讲这个,没用的。我只想知道是什么原因,什么时候才能解决。”

最让李宁本人无法接受的是,安踏以350亿港元的成绩远超李宁的140亿港元,“为什么晋江品牌两三年能追上我们?我们现在的优势何在?问题到底出在哪里?我们该怎么办?”

这并不是李宁公司的第二次危机,因为更大的危机还在酝酿。为了回答创始人的连环追问,张志勇连续出手,主导了高端化+年轻化转型。

2010年,李宁开启品牌重塑,全面拥抱90后。为了配合“90后李宁”的品牌策略,李宁的Slogan从“一切皆有可能”变成了“Make The Change”,直接把改变写进了口号里。

2011年,李宁砍掉了全部单价299元以下的鞋类SKU,以高价产品提升品牌定位。

但在2008年的奥运大年后,所有运动品牌的统一难题在于错估市场热情后的库存积压,纷纷打折清库存,逆势涨价的做法过于盲目。

年轻化转型更是被业内诟病,不但失去了80后忠粉,对于90后认知的偏颇更是“冒犯”了消费市场的主力群体。

2012年,张志勇卸任,李宁邀请金珍君出任CEO。这位李宁第三代职业经理人是韩裔美国人,出手更加激进,主导了“渠道复兴”策略。

2012年至2014年,李宁累积关闭门店4500家。公司连续亏损三年,总亏损达30亿元。

2010年以前,国内体育用品公司大多仿照耐克和阿迪达斯采用“轻资产”运营模式,将生产和销售外包,自身专注于设计研发和市场推广,以扩张分销渠道为增长方式。

李宁长期以来采取“直营门店+加盟门店”的模式,并加速扩张经销渠道,2010年经销渠道就从2004年的2526个提升到了7333个,而直营渠道个数却只从351个提升到了582个。

金珍君上任后,采取低价回购经销商库存的方式,但这种打法治标不治本,还让李宁公司的资金链濒临断裂。短短两年,金珍君卸任,为李宁的职业经理人时代画上了句号。

2014年,李宁本人以代理执行CEO职位回归之后,这家企业的质变终于开始酝酿。

03 2018,转折

2018年,“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,开启了李宁的“国潮时代”。

在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后的3天内,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

同年,“中国李宁”系列服装销量超过550万件,鞋品销量超过5万,二者的售罄率都超过70%。

第三次崛起的李宁确实稳稳抓住了国潮的红利,这一切都源自于李宁回归之后在管理层面对于公司的整顿。

李宁重掌管理权之后,显示将口号改回“一切皆有可能”,随后通过搭建柔性供应链等方式解决了库存危机的余震,同时开始推进电商平台的建设。

2018年时装周之后,李宁公司突然“悟道”,从店铺陈列、设计与营销层面进行年轻化渗透。绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键,“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素,并持续强化“新国货”定位。

数据显示,在国潮消费方面,95后的关注度远高于其他人群。

随后两年间,“中国李宁”又连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周,其定位开始向潮流时尚悄然转型。

与此同时,李宁开始强调科技研发对于产品力的加持,除了几年间保持在3%的研发投入,还有“弓”、“?”等系列化新技术产品。

三年之后,消费者已经来不及思考“穿李宁是爱国,爱国是不是一定要穿李宁”的问题,只是以购买力默默承认着“中国李宁”从运动品牌向轻奢潮牌的完美转型。

比如,“中国李宁”的鞋类定价在800-1200元区间,这是李宁品牌160-320元售价区间的3倍以上。“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”的说法也开始在社交平台上流传。

时隔十年,李宁终于完成了真正意义上的高端化+年轻化转型,又一次奥运大年到来的时候,李宁做好了充足的准备。

2021年4月,“新疆棉事件”爆发后,阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。与之形成鲜明对比,李宁销售额同比增长72%,安踏同比增长51%,而中国李宁子品牌同月在天猫旗舰店的销售额甚至同比增长超800%。

耐克和阿迪达斯最新财报数据也验证了国际大牌的失势。

6月24日,耐克公布了截至5月31日的2021财年第四季度业绩,报告期内耐克在大中华区实现营收19.33亿美元,环比下降15%。

8月5日,阿迪达斯公布的2021年第二季度财报,二季度营业收入达到50.77亿欧元,同比增长52%,但大中华区成为阿迪达斯该季度唯一收入负增长的地区,收入同比大跌15.9%至10亿欧元。

此外,国家政策层面再度传来利好。7月3日,《全民健身计划(2021—2025年)》指出,到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。根据国家统计局数据,2019年,中国体育产业总规模为2.95万亿元。这意味着,未来五年间,国内体育产业规模复合年均增长率约为9.2%。

《文件》出台后,A股、港股体育概念股纷纷迎来集体大涨。

随后,东京奥运会开幕,为运动品牌带去四年一度的高曝光度。今年奥运会期间,李宁为中国跳水队、中国乒乓球队两个“梦之队”提供赞助,两支几乎包揽冠军的战队,让李宁的logo在安踏的“围剿”中多次登上领奖台。

值得一提的是,“新疆棉事件”后,李宁曾接连遭遇两次不大不小的舆论危机。一是原价1499元的限量鞋款在某平台上炒到48889元的天价,被痛批饥饿营销;另一是火速官宣肖战作为代言人,被质疑“恶心消费者”。

然而,今年3月至今,李宁的股价上涨超过99%,营收和净利润也迎来双爆增,负面舆论很快就被奥运会的热度淹没。

8月13日,李宁发布了上半年财报。财报显示,上半年李宁营收大增65%,达到102亿人民币,净利润暴增187%,达到19.62亿,净利率高达19.2%。

自从搭上国潮快车后,天时地利齐备,但李宁仍需在奥运热潮退去之后,证明自己的人和。

因为有一个问题尚未得到解答:究竟是李宁带火了国潮,还是国潮成就了李宁?或者说,是李宁引领了风口,还是赌对了方向?

从运动品牌的定位中分离出潮牌的分支,最终由子品牌上演极限救主的奇迹,但时尚的风向转换极快难以预测,运动风潮却是四年一度雷打不动。

04 结语

三个以8为结尾的年份,巧妙地记录了李宁本人和这家运动服饰巨头的荣辱兴衰。三十年间几次转折几度危机,李宁也曾拳打耐克,脚踩阿迪,扛住过晋江帮的围剿,也战胜过自己。

但不可否认,李宁的三次崛起之中,奥运光环的加持都没有缺席。相比于2008年“飞天自救”后的巨大危机,今时今日的李宁没有展现出丝毫的颓迹。

除了还没达到老对手安踏一半的市值。

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