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李宁奥运10年跌落史:转型失败海外关张,两次换帅没能拉出泥潭

时间:2022-10-28 21:30:11 | 浏览:1047

文| AI财经社 唐煜编| 梁夜北京奥运会已经是10年前的遥远记忆。那场盛大的开幕式上,身穿短袖运动套装的李宁在钢索的牵引下飞向天空,迈着太空步点燃奥运圣火,这不仅成为奥运会的经典瞬间,也是李宁人生中不可多得的高光时刻。彼时,这位昔日的体操

文| AI财经社 唐煜

编| 梁夜

北京奥运会已经是10年前的遥远记忆。

那场盛大的开幕式上,身穿短袖运动套装的李宁在钢索的牵引下飞向天空,迈着太空步点燃奥运圣火,这不仅成为奥运会的经典瞬间,也是李宁人生中不可多得的高光时刻。彼时,这位昔日的体操王子已经退役19年,创立的同名运动品牌“李宁”,做成了第一家在海外上市的中国体育用品企业。虽然不是奥运会的赞助商,但董事长亲自上阵,李宁俨然成了最大的品牌赢家。

此后10年的时间里,李宁曾超越阿迪达斯,坐上仅次于耐克的“第二把交椅”,但后来的盲目扩张,虎头蛇尾的转型运动,则让这位国产运动品牌大哥陷入泥淖,隐居幕后的李宁不得不出山,重振士气。今年2月的一场纽约时装周走秀,让曾经处于相亲鄙视链底端的李宁实现了一场逆袭。赢得网友一众好评的同时,不少新品卖到断货,还出现求代购、卖山寨货的情况。

这并不是场昙花一现的口碑营销。四个月后,李宁再次登上巴黎时装周,设计延续复古内核搭配鲜艳的撞色,不少外国网友甚至在Instagram上给李宁官方账号留言,希望买了能够寄到英国。

虽然李宁风头正盛,但现实是,目前排名第一的本土运动品牌是安踏,阿迪和耐克两大国际巨头同样对中国市场虎视眈眈。目前来看,李宁似乎准备在时尚这条路上闯出一片天地。但这场突围,能将它重新带回2008年的黄金时代吗?

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虽然在北京奥运的全球合作伙伴争夺中,李宁败给了阿迪达斯,但在2009年,李宁公司的发展进入巅峰期,国内的市场份额首次超越阿迪达斯,在收入上赢回了一把。

根据彭博社的数据,北京奥运会之后,耐克就稳坐大中华区销售老大的交椅,增速和销售额都超过竞争对手。当年,耐克在中国的销售收入约为17.46亿美元,李宁约为83.87亿元,阿迪达斯约为14亿美元。

年报披露,2010年李宁的营业额达到94.79亿元,全国8000家店面大街小巷遍地开花,是当之无愧的国产运动品牌老大。

然而,盲目的扩张也为李宁留下库存积压的隐患。巨量的老款各地搞大甩卖,直接拉低了李宁的品牌定位。2010年,以张志勇为首的管理团队提出品牌重塑战略,不仅把耳熟能详的logo“一切皆有可能”换成“Make The Change”,还推出“90后李宁”概念。为走国际化高端路线,李宁的服装产品涨价17.9%,还开始进军海外市场,希望李宁与耐克、阿迪达斯等大牌看齐。

但换标运动使原有的老标识商品成为库存品,迫使终端门店快速清仓,加重了滞销的局面。产品的设计风格跟不上90后的审美水平,原先的70、80后又逐渐流失,陷入两边都不讨好的尴尬境地。

张志勇主导的这场转型运动对李宁造成了深远的影响,造成空前的内忧外患局面。2011年随着5名高管陆续出走,高速增长的问题也逐渐暴露出来。年报披露,2011年李宁实现总收入89.29亿元,同比下滑5.8%;净利润3.86亿元,同比下滑65.19%,出现了2004年来首次业绩下滑。库存金额由2010年的8.1亿元激增到11.33亿元。这些危机使得李宁不得不通过裁员来缓解资金链的紧张。

雪上加霜的是,李宁的国际化战略也屡屡受挫。2012年美国旗舰店无奈以关门收场,西班牙授权商破产,香港门店也没逃过噩运。

7月,张志勇为这场转型的失败付出了卸任的代价。随后空降的CEO、TPG合伙人金珍君,虽然曾带领达芙妮走出困境,但大刀阔斧的复兴计划没能在李宁身上奏效。2012年李宁亏损达19.79亿元,出现了上市以来的首次亏损。

那边厢,竞争对手安踏却盈利了13.59亿元,并以76.2亿元的营收超越李宁的67.4亿元。自此,李宁在国产体育品牌中老大的位子易主安踏。

安踏的成功可以说是本土运动品牌的一次“定位反思”。紧紧抓住竞争对手李宁在发展道路上做出错误决定的时机,总裁丁世忠带领安踏开始了大刀阔斧的改革。先是曾尝试的“去耐克模式”获得成功,比如,安踏不再追求明星代言,或者打造高大上的品牌,而是深耕低消费用户。

尽管中国一线城市的收入不菲,但中国的不同区域经济发展是有“时间差”的,安踏的成功正是利用这个“时间差”,用实惠的价格去满足三四线城市消费者刚刚觉醒的运动品牌消费需求。此前一味追求高端路线的李宁,为错判市场付出了惨痛的代价。

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两换CEO仍没能改变李宁陨落的现状,2014年11月,金珍君离开李宁后,久居幕后的创始人李宁决定出山重新接管公司。“公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”

归来的第一年,李宁公司宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,当时李宁和拥有强大粉丝基础的小米合作,共同打造了一款智能跑鞋。虽然“传统运动鞋+小米手环”的组合遭到了很多吐槽,但跑鞋上市一个月销量就破10万双。

52岁的李宁开始频繁出现在各种赛事和媒体访谈中。他在2015年的新春伊始开通了微博,卖萌、讲段子、晒自拍……努力把自己打造成中年“网红”。至今他已经俘获了290万粉丝。在品牌营销方面,李宁也把口号改回了2010年的“一切皆有可能”。

那场被外界视为失败的转型运动中,张志勇的两大举措颇有先见之明:一是2012年以10年1亿美金的价格签下NBA球星德维恩韦德,推出“韦德之道”球鞋系列;二是成为CBA联赛的主赞助商。它们成为新李宁时代品牌崛起的两大王牌。“商业就是一场赌博,投入都是先期的。”李宁曾在接受采访时表示。

2015年的CBA总决赛中,李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带,这欲盖弥彰的黑胶带却炒火了冠军T恤。黑胶带下的“牛B”、“削他”等字样极具地域特色,瞬间让球迷沸腾了。冠军T恤在寒冬销售火爆,北京地区的李宁专卖店外,人群排队购买冠军T恤,一天内销售高达数万件。

篮球品类是一项重磅资源,随着高校联赛的开展,它也成为李宁贴近街头文化、跟紧年轻人步伐的风向标。2016年,李宁首度携手重庆方言说唱团体GO$H,跨界合作定制鞋“無界”,实现了时尚潮流和地方特色的融合。

除了体育运动装备的主业外,李宁旗下另一家上市公司非凡中国(08032.HK)也承担了李宁布局体育产业的野心。非凡中国主要复制李宁体育园及体育社区模式。

回归一年,李宁就让公司在2015年实现扭亏为盈。在创新新品的同时,李宁公司也在逐渐调整自己的销售渠道,积极拥抱电商平台。2017年上半年,李宁的门店数量减少了111家,电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%,达7.2亿元,同比增长58%。

但这距离李宁重回大哥宝座还有很远的距离。从各家发布的2017年财报来看,在市值方面,安踏以1030.87亿港元稳坐中国第一体育用品公司的宝座。相当于6个李宁、11个特步和20个361度,比李宁、特步和361度市值总和还多出700多亿港元。就算在全球范围内,安踏也已挤进前三,前两位分别是众所周知的运动巨头耐克和阿迪。

今年2月,安踏迎来来中国香港上市10周年,其市值增长近六倍、超过700亿港元,约是李宁的5.4倍,是李宁、特步、361°三个品牌之和(约255亿港元)的2.7倍。

阿迪达斯和耐克也仍然是李宁的劲敌。截至8月8日发稿前,阿迪达斯的市值为112.08亿美元,耐克为1289.2亿美元,而李宁的市值仅为183.62亿港元,折合美元为23.39亿美元,阿迪达斯是其市值的5倍,而耐克则是55倍,这与10年前的风光相比大打折扣。

今年,在时装周的加持下,李宁的股价不时呈现出利好的趋势。2月的纽约时装周后,李宁的股价大涨10%,市值飙升15亿元,而6月的巴黎时装周前夕,李宁股价一度升幅逾6%至每股9.73港元,创历史新高。但从长远来看,未来李宁需要的显然是更加稳定的战略计划。

李宁对自身的品牌定位也并不是真的转换到“潮牌”跑道。李宁方面的负责人告诉AI财经社:“李宁还是专注于专业体育用品领域,我们不是潮牌。对于我们来说,做好‘中国李宁’更重要。”

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