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从“好穿不贵”到“量价齐升”,李宁们发生了什么?

时间:2022-10-28 21:31:18 | 浏览:331

以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。这句社交平台上看似玩笑的话,透露出了一个不争的事实,那就是“中国制造”正在华丽转身:性价比已不是国货唯一的标签,无论是品牌、产品还是技术上,都实现了全方位的飞跃。当支持国货成为新的潮流,变局和新生不断上演,创

以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。


这句社交平台上看似玩笑的话,透露出了一个不争的事实,那就是“中国制造”正在华丽转身:性价比已不是国货唯一的标签,无论是品牌、产品还是技术上,都实现了全方位的飞跃。


当支持国货成为新的潮流,变局和新生不断上演,创业者和消费者也在其中沉浮向前。



一、炒鞋团进军国潮


新疆棉花事件的后续影响力,就是让穿“国潮”的关注度达到了前所未有的高度。


一边是明星艺人与国外品牌的集体解约,众多明星都开始身体力行地支持国货,在时尚盛典纷纷穿上了国货牌子。


时尚芭莎年度派对明星身穿国产高定


另一边是国货品牌股价的全线上涨,李宁、安踏、太平鸟都出现了大幅上涨,美邦服饰近半个月更是收获了8个涨停板。


而年轻消费者们也开始自发在社交平台安利其各种国货,从衣食住行到电子装备,从老牌到新锐,每一个安利贴下面,网友们都附上了亲身体会,最常见的评价是“好穿又好看,绝对不比大牌差”。


当笔者身边一位AJ死忠粉,上班时高调地穿起了李宁,我就明白了,这次国货风潮或许与以往的都不一样,国潮或许从之前口头上的支持和购物时的备选,如今变成了必选项。


因为穿在身上的鞋服是一个人给外界最直观的印象,当国货的标签已经约等于爱国符号时,那么穿国货就是你在大多数中找到归属感的一个通道。


而对风口更为敏感的炒鞋团,直接把炒作对象从国际运动品牌变成了李宁、安踏等国货。近日,一双参考价为1499元的李宁球鞋,售价高达48889元,涨幅31倍,引发热议。这种幅度的价格上涨,放在过去也是难得一见。


笔者认为,这次涨价除了投机者的兴风作浪,背后更多是,国货早已不再是年轻人情感上的冲动消费,而是本身就迎来了巨大的价格和品牌的成长机会。


因为所有消费品的崛起离不开消费人群的变革。


从供给侧来看,中国作为制造大国,常年积累的生产资源优势为国货的创新提供了优质的客观条件,而作为品牌主理人和创作人的变化,也是量变引起质变的关键。不少潮流明星借着自身的影响力创办潮牌,如陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS、王嘉尔的TEAM WANG……在他们的加入为国潮开疆扩土后,吸引更多年轻的设计人才带来更多的创意,也让国潮开始变得丰富多元。


从消费侧来看,人口结构和消费观念的变化更是国货“变潮”的有力推手。以90和00为代表的新消费人群,见证了国家复兴和民族崛起,有极大的文化自信,更关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。尤其在国潮消费方面,数据显示,95后的关注度远高于其他人群。


而体育品牌借着国潮的爆发,正迎来高成长高盈利的黄金时代。据预测,中国体育服饰行业2025年零售市场规模预计超 6000 亿元,相比 2020 年增长近100%,展现出良好的成长性和巨大的市场空间。



二、从“好穿不贵”到“量价齐升” ,运动国潮发生了什么?


量价齐升,在股市里的意思是指,在市场状况良好的情况下,随着成交量的放大,价格走势也随之上行,是一个健康且很好的买入信号。


而李宁、安踏等体育品牌们,从便宜的“土味”品牌到“钮钴禄·潮牌”的转变轨迹,正是“量价齐升”出现的征兆。那么,他们究竟发生了什么呢?


首先,在产品科技方面,国产体育品牌战略转型加快了科技提升,通过不断引入新材料、新工艺,与国际品牌在产品技术上的差距不断缩小。《2019新国货白皮书》指出,国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式,在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。


数据显示,2020 年安踏体育、李宁的研发支出分别达到了 7.9 亿元和3.6 亿元。


其次,在运营效率方面,许多国产体育品牌都在积极迎接数字经济浪潮,将数字化转型贯彻到生产、销售、管理的各个方面,进而实现供应链升级。


2020年初的疫情使得线下门店承压,迫使经销商主动开始拥抱数字化运营。从直播带货、企业云办公,到数字化营销、大数据分析等等数字化手段,都得到了头部体育品牌的使用。


安踏迅速转向DTC(Direct To Consumer)改革,即直接面向消费者,通俗来说,就是不让中间商赚差价。安踏通过全员零售和直播带货的方式,精简经销商环节、提高直营业务占比。按照安踏官方预测,在2025年安踏DTC业务占比将达到70%。


无独有偶,李宁则与阿里云进行深度数字化转型合作,在电商、小程序、直播等更贴近消费者的线上销售渠道不断提升占比,2020 年上半年线上销售已经占比达到了27%。


最后,在购买心理方面,中国消费者群体的消费升级,开始对国外品牌去魅,以“中国元素+潮流符号+产品特性”为核心配方的国潮产品能有效开辟市场引流潮流。


一般来说,同类型的产品,外资品牌定价更高已是司空见惯,这其中当然有税费等客观原因,但更多的是市场定位差异,其根本原因就是品牌壁垒。


在知乎上,一位获得高赞的用户如此来描述一双鞋的定价:“鞋的价格=成本+科技+设计+情怀+品牌价值。价格其实不能真是反映一双球鞋实力价值,有时候品牌价值和情怀远比产品本身更加重要。”


因此,想要完成中国体育品牌的价值重塑不是一层简单的爱国情怀滤镜这么简单。


三、“中国潮流”离“世界潮流”还有多远?


回想国潮的爆发,2018年的时装周和2021的新疆棉花这两个增长爆发时间点,其实都多少有些命运眷顾的意味。


2018年“中国李宁”首次登上国际时装周产生的联动效应,让在接下来的两年,各类国货鞋服品牌争先恐后搭上国际时装周的车,去博了一把世界的眼球。当然结果是好的,服装类和运动时尚品类都增长迅猛。但这场让“中国李宁”出圈的大秀,其实是天猫在筹办“纽约时装周天猫中国日”临时拉上了李宁。


而今天的新疆棉花事件,存在着更大的不确定性。因而突然增长的国潮产品,往往会体现出“网红”特点,即风靡一时后突就销声匿迹,毕竟人们喜新厌旧的天性会充分显现在鞋服这样的基础消费品上。


当一时新鲜的热潮退去,如何提升产品复购率和用户留存,形成利基市场,才是国潮通过世界潮流的长红之道。


对此,众海投资合伙人李颖发表过这样的观点,任何公司都有生命周期,他更倾向于有鲜明产品创新能力的品牌,因为在未来相当长的一段时间内,整个品牌的驱动力来源于产品能力,关键在产品本身能否更快更好的满足消费者新的需求,并进一步形成新的消费壁垒。


而目前,市场对国潮的质疑,也聚焦在设计力和核心科技不足的产品能力上,如何加固品牌文化根基和创新内核值得整个行业思考。


耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》里透露,自己也是在长跑产品上拥有了“核心技术”以后才开始出名。


回想一下,不少热门国潮不是通过联名制造热度和话题,就是通过潮流元素的堆砌,来贩卖情怀,确实缺少了些文化根基。


笔者认为,国潮不能只是让产品停留在讨好新一代消费者的商业行为层面,更要怀着对传统文化的敬意,用产品来展现中国元素的独特风采,以及鲜明的品牌特色和文化态度,才能稳住国货的基本盘,并真正在世界范围崛起。


四、结语


大国的崛起会带来大品牌的崛起,这是必然的趋势。因此在偌大的中国市场,总能诞生可以比肩甚至超越耐克阿迪的品牌,只是时间的问题。


但在这个品牌迭出的时代,消费者的记忆和认知是有限的。目前来看,如何讲好国潮故事,并不断扩大影响力是这一轮国潮战的竞争锚点。

作者:可达怡

编辑:安吉拉

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