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李宁为什么要“回到”1990?

时间:2022-10-28 21:49:18 | 浏览:296

头一次听说LI-NING 1990(李宁1990)还是在朋友圈,李宁为什么要推出这样一个品牌,而且是启用创始logo来做新品牌?11月4日,李宁集团在上海召开了李宁1990品牌发布会,借着这个契机,尤其是与李宁1990品牌产品总经理徐衍方的

头一次听说LI-NING 1990(李宁1990)还是在朋友圈,李宁为什么要推出这样一个品牌,而且是启用创始logo来做新品牌?11月4日,李宁集团在上海召开了李宁1990品牌发布会,借着这个契机,尤其是与李宁1990品牌产品总经理徐衍方的沟通,懒熊体育建立起对这个品牌的初步认知,尤其是他的一个重要标签——李宁品牌自己孵化的第一个也是目前唯一一个新品牌。

新品发布会地点是上海新晋文化地标上生·新所。

为什么要推出李宁1990?对这个刚过而立之年的品牌来说,最直接的目的就是拓宽产品边界,丰富产品结构。

李宁品牌本身的定位是“专业运动”品牌,专业运动既是品牌的基因,也是品牌的外在表现。即便是运动潮流系列,也在强调“科技性”。其核心用户也逃不开专业运动和潮流运动群体。

但对李宁1990,它是在用运动品牌的方式去打造生活方式品牌,运动只是基因而不是外在。例如品牌总经理徐衍方出席发布会当天身着的一款休闲西装,乍看一下是正装版型,但实尺际上是宽松面料,强调舒适度。

徐衍方用“重新演绎”来形容产品创意:“李宁1990的部分产品是对李宁早期产品以时尚的手法进行重塑,包括配色、剪裁、版型等,体现当代感。”由于定位是“高级运动时尚”品牌,产品供应链端也启用了一些新元素,包括材料、加工工艺等,有些材料是李宁品牌此前从未启用过的。

1990年是李宁品牌诞生的年份,新品牌启用了李宁的创始logo,设计成“三位一体”的图案,这也成了产品的主要纹样。

其实李宁1990还在预热的时候,就有不少消费者拿它跟“中国李宁”作对比。那些对于款式、配色和价格的分析往往忽略一点——中国李宁是一条产品线,而李宁1990是一个新品牌。

为什么李宁1990在集团中有这样的地位?李宁方面表示,李宁1990毕竟不是“专业运动”品牌,放在旗下可能会弱化李宁品牌自身的定位。

但从李宁集团“单品牌、多品类、多渠道”的战略分析,就会发现李宁需要李宁1990。国产运动品牌中,李宁可能是唯一一个没有也不想通过收购扩大基本盘的,即便旗下有红双喜、艾高AIGLE等,这些品牌的营收情况都没有并入财报。

李宁品牌的策略就是要讲好品牌本身的故事,因为其品牌的特殊性——创始人拥有传奇经历,公司又是以其名字来命名的。但李宁也要维持自己的高增速,哪怕他跟竞争对手相比选择了一条更难的发展道路。

李宁曾有一段时间的口号是“让改变发生”(2015年已改回到原来的口号“一切皆有可能”),但随着盘子越来越大,牵一发而动全身,改变不可能轻易发生。但李宁1990不一样,它有着更高的灵活度,不用被标签和定义所掣肘,可以往更高更深的时尚领域去探索。

作为一个新品牌,李宁1990很多方面都是跟李宁品牌独立出来的,目前已经建立起来了几十人的独立团队,包括专为新品牌服务的设计团队。渠道方面,李宁1990也会采用独立渠道。目前李宁1990已经在线上建立起小程序购物通道,线下门店现阶段也会采用直营模式。不过虽然保持一定的独立性,但业务整体仍属于集团业务。

既然是新的探索,产品间差异化是必须要明确的,毕竟新品牌的诞生是为了拓展更大的市场,而不是为了改变李宁现有的市场和生意的内部逻辑。

李宁1990也变相拉高了李宁的品牌力。国货崛起的背景下,近年来国产运动品牌都在“向上看”,考虑如何提高那个隐形的天花板,最直接的表现就是产品质量、设计与价格的同时提升。

从推出的产品来看,鞋履基本在1000元上下,推出了板鞋、复古慢跑鞋和时尚运动鞋;衣服和裤装在1200元上下,最高能上探到1899元,外套羽绒服价格更高一些,不过很多都是套装,所以价格可能翻倍,例如一套法兰绒运动套装,上衣售价1699元裤子1299元,且有配色卖断货了。

这家被李宁1990形容为“全球首店”的门店虽然刚正式开张,不过试营业阶段就已经有不错的流水进账,据店员介绍,有几个商品的部分配色已经卖断货了。试营业期间不少明星前来采买,孙红雷、张涵予、徐帆,这是被微博捕捉到的。B站等视频平台也有不少UP主挂上了体验视频。此外,重庆和武汉的门店也将会在年底前开业。

在门店已经上架的产品中,整体给人的感觉是低调简约,配色稳重温和,没有张扬的撞色、印花和显眼的大logo,锋芒收敛。此外,李宁1990也会推出每季“特别款”产品。当下的“特别款”突出“蓝印花”设计,以蓝染工艺作为灵感,摆放在门店最显眼的位置。

子品牌和母品牌的产品规划也不同。李宁品牌的产品通常是根据不同运动来划分,而李宁1990则是通过不同生活场景来确定产品规划,例如工作、通勤、户外、轻运动等等,目前还没有明确的产品线。

在联名层面,李宁1990拓展了李宁品牌新的合作伙伴和联名空间。徐衍方透露,下一个当季主打是与法国奢侈品品牌Corthay的联名款。Corthay是鞋履定制品牌,每双鞋的售价都在3000欧元(大约2万人民币)以上,文莱苏丹是他最有名的客户,目前Corthay已入驻北京SKP商场。与Corthay联名的商务休闲鞋也即将在李宁1990门店上架。

李宁品牌也在全力支持李宁1990的发展。10月28日,李宁及股东非凡中国发布联合公告称将以先旧后新方式配售1.2亿股股份,每股配售价87.5港元,集资约105亿港元(折合人民币约86亿元)。公告称,筹集的资金主要用于新品类推出、国际扩张、供应链系统和基础设施的提升等。

至于新品牌推出的时间节点,徐衍方认为最大的时间节点就是“准备好了”。据他介绍,新品牌从一两年前就开始规划了,光产品准备就有一年多的时间,现在是产品比较成熟可以面世的时候。

现阶段也是运动时尚的黄金赛道。根据天风证券,运动服装市场近年来保持较高增速,2015-2020年市场规模复合增长率达到9.01%。而根据Euromonitor和中金公司提供的数据,我国运动休闲运动时尚品类在鞋服行业占比超过50%。

李宁1990的出现也是品牌把捕捉到了市场需求,随着健康生活观念普及,叠加国务院印发《全民健身计划2021-2025》,多元生活场景下着装选择成为消费者的重要考量,市场潜力大。未来伴随着消费升级,品质、理念以及品牌所传递的价值观都会成为影响消费者购买的重要因素。

“重启创始logo是一个重要的决定,产品品质必须与之匹配。”徐衍方说道。

原有标志无疑是李宁品牌的一项重要资产,这其中承载的情怀也是这个高速增张品牌的核心竞争力之一。新品发布会展区回顾了李宁品牌的30年发展历史,很多珍藏的资料,特别是一张1989年的羊城晚报,登载了《征集“李宁”运动服装商标设计》,可以看作李宁30年历程的开启。

重新启用李宁原有logo也确实收获一波情怀买家。微博上,很多网友称简称李宁1990为“李宁老标”,有网友晒出了多年前购买的李宁早期产品与现在的新产品作对比。现在的李宁标志是在2010年更换的。

现阶段一些张扬个性的潮流产品大多打着面向Z世代的口号,拥抱年轻人拥抱未来,李宁此番则是在“拥抱过去”,触动70后、80后甚至90初的记忆。尽管徐衍方一再强调产品是根据消费场景而不是消费者画像来进行规划,但可以想见,上述人群很大可能成为李宁1990的主力购买人群,且他们的购买力相对更强。

李宁1990是否真的能抓住“非李宁用户”,将是它未来发展的关键所在。

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