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国货潮带动本土运动品牌业绩大增,李宁、安踏、特步们走向高端靠情怀够吗?

时间:2023-04-21 20:34:09 | 浏览:1647

每经记者:可杨 每经编辑:魏官红这几年,国货崛起的热度不减。2018年,中国李宁的原创设计让穿着类国潮兴起,2020年,以完美日记为代表的国货美妆登陆美股,再掀国货风潮。2021年3月,“新疆棉花”事件让国货运动品牌迅速“上位”,掀起运动鞋

每经记者:可杨 每经编辑:魏官红

这几年,国货崛起的热度不减。2018年,中国李宁的原创设计让穿着类国潮兴起,2020年,以完美日记为代表的国货美妆登陆美股,再掀国货风潮。

2021年3月,“新疆棉花”事件让国货运动品牌迅速“上位”,掀起运动鞋服“国产替代”的高潮。今年上半年,李宁、安踏、特步等国货品牌业绩纷纷大幅上涨,且高端化发展趋势明显。

但在火热的市场背后,业绩不稳定的风险犹在。当这一波国潮风过去,本土品牌又将如何应对?零售业独立评论人马岗告诉《每日经济新闻》记者,国潮应当结合现代的科技和材料、新审美,进行创新,这应该是主流的方向,不是复古,而是发扬和创新。

国货潮带动业绩复苏

据欧睿信息咨询的数据,2020年运动鞋服品牌中,安踏(含斐乐)在中国的市场占有率为15.4%,逼近耐克、阿迪达斯,位列第三,李宁以6.7%的市占率位列第四,特步、361度的市占率则分别为4.7%、2.6%。

安踏体育门店 图片来源:每经记者 朱万平 摄

根据Wind数据统计,今年上半年,安踏体育(02020.HK)、李宁(02331.HK)、特步国际(01368.HK)、361度(01361.HK)的营收分别为228.12亿元、101.97亿元、41.35亿元以及31.07亿元,其中李宁的营收同比增速最快,同比增长65%。

归母净利润方面,四家头部品牌均在上半年实现了高速增长。具体来看,安踏体育保持领先,上半年实现归母净利润38.4亿元,李宁实现19.62亿元,特步国际和361度分别实现4.27亿元、4.01亿元。而增长率方面,李宁、安踏归母净利润增速领先,李宁同比增长187.2%;安踏体育同比增长131.6%;特步国际、361度分别同比增长72%、32.9%。

从渠道方面来看,在2020年同期电商渠道的高基数背景下,四家头部品牌中,有三家提到上半年在电商渠道取得了不错的成绩。安踏的电商业务在2021年上半年贡献了27%的营收,按绝对金额计算,同比增长61%;李宁电商渠道业务则同比增长77.8%,贡献了29.1%的营收;特步方面也表示,上半年电商渠道高速增长,占上半年收入超过30%。

对于业绩复苏的原因,除了去年受疫情影响业绩下滑,李宁、特步国际以及361度均在半年报中提到上半年国货潮带来的利好影响。

李宁在半年报中分析称,上半年各渠道收入均取得可喜成绩是“得益于国内消费者对健康生活的要求提升、对国产运动品牌的充分肯定和大力支持”;特步则表示,“中国内地消费者偏好从国外品牌转向国内”,“乘国潮热浪提供优质和创新产品的国内体育用品公司,相对能提供更好的顾客互动,并进一步增加市场份额”;361度称,报告期内鞋类及服装产品销量的增加是由于市场对国产产品的强劲需求,尤其是支持使用新疆棉花事件发生后,分销商用更积极的方式下达补充订单及按时提取货物。

零售业独立评论人马岗告诉《每日经济新闻》记者,李宁上半年业绩增长高,是国潮和国货崛起的受惠者;安踏则是通过高端产品和D2C来驱动增长,相较之下,特步的业绩亮点不足。

本土运动品牌加速高端化

国产运动品牌正在加速高端化。

2018年,李宁登上纽约时装周,并推出“中国李宁”,此举让“中国李宁”的牌子着实火了一把,这条高端产品线,也直接助力李宁在2018年营收首次突破百亿元,净利润同比增长近四成。

李宁门店 图片来源:每经记者 朱万平 摄

安踏对于高端市场的冲击则通过并购进行,2009年,安踏收购意大利运动时尚品牌斐乐(FILA),经过十余年经营,斐乐作为安踏的高端系列,上半年在总营收中占比47.5%,毛利率达到72.3%。

特步则继2020年6月跨界系列——特步少林登陆上海时装周后,又进一步合作,于今年5月的特步少林系列新品发布会上推出了全新高端厂牌“XDNA”。

不少企业冲击高端化的策略之一就是开更大面积、设计更个性的门店,这也和疫情压力一起,成为国产运动品牌门店数下滑的原因。

今年上半年,安踏的全球门店(包括安踏儿童)从9922家降至9788家;李宁牌(包括“李宁”和“李宁YOUNG”)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量较去年末减少188个,至6745个;特步国际在全球拥有6015家店铺,较去年末减少6家;361度的门店较去末减少10家,至5155家。

一方面,门店的减少有疫情带来的压力,另一方面,关小店开大店正成为国产运动品牌的开店趋势。李宁、361度在财报中称,未来将在关闭微型门店的同时,开设规模更大的门店。

不过,马岗对《每日经济新闻》记者表示,开大店也不完全为了高端化,还与SKU和品牌形象有关,“SKU多了,设计的档次高了,店形象要求高了,门店就要大。店大小和门店SKU多少、每个SKU销量有直接关系。”同时,马岗分析称,一方面,SKU多了,顾客可选择的空间也多,但SKU多了也容易形成库存,所以要在SKU和零售能力之间有个平衡。

2021年上半年,李宁的存货周转天数是53天,远低于去年同期的84天,这背后或许离不开“新疆棉花”带来的销量上涨影响;2020年和2019年,李宁的平均存货周转期约68天。而其余几家的周转天数则较高,今年上半年,安踏、特步、361度的存货周转天数分别为117天、79天以及70天。

国货复兴,靠情怀够吗?

随着“Z世代”逐步成为消费主力,消费市场也在随之改变。

《腾讯00后研究报告》中提到,以00后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。

这样的特性也让越来越多年轻消费者更愿意购买国货,但最终质量才是能留住消费者的利器。此前,一些本土运动品牌陷入抄袭国外品牌、溢价过高、质量差等丑闻中,引发消费者不满。可见,国货要真正复兴,不仅仅要靠消费者的情怀。

而产品力最直接的体现或许就是研发支出,2021年上半年,安踏、李宁、特步、361度的研发占比分别为2.2%、1.8%、2.5%以及3.6%。

当这一波国潮热过去后,国货运动品牌又该如何经营?马岗认为,国潮的圆心是中华文明和文化,结合现代科技和材料、新审美,进行创新,这应该是主流的方向,不是复古,而是发扬和创新。

对此,安踏方面对《每日经济新闻》记者表示,未来5年,安踏计划投入超40亿元研发成本,强化科技创新的核心能力。同时,将持续发力最能代表运动品牌专业属性的跑步和篮球两大核心品类,同时深度发力女子品类。

李宁方面在接受《每日经济新闻》记者采访时称,其对运动品牌行业的发展充满信心。“今年上半年,中国经济逐渐回稳,国策助力体育事业发展,加上疫情带动民众健康意识增强,中国体育产业迎来更多商机。”李宁方面同时表示,在未来,只有满足消费者诉求和创造消费者诉求的品牌,才有可能不断向前成长以及可持续增长。

每日经济新闻

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